Stort larm om Icas egna varor – “det här är ingen slump”
2025 07 15
Mer kända märkesvaror riskerar att trängas undan av så kallade EMV, egna märkesvaror.
Det larmet har uttryckts av flera leverantörer.
Nu bekräftas misstankarna.
Icas egna varumärken “exponeras mer än motiverat sett till marknadsandelar", rapporterar Dagligvarunytt.
Samma sak gäller Willys och Coops egna varor.
"Ingen slump"
Fenomenet har granskats i en studie på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.
Specifikt handlar det om vad som kallas för “shielding”, det vill säga att butiker lyfter fram EMV genom sin egen kontroll över butiksmiljön.
Överexponering av just EMV kunde noteras i 62 procent av 198 enskilda fall, enligt studien.
Konkret innebär det att kedjornas egna varor får mer utrymme i affärerna på bekostnad av leverantörernas märkesvaror, så kallade LMV.
– Förutom att vi har kunnat bekräfta att shielding faktiskt förekommer, har vi också kunnat visa att överexponeringen av EMV i vissa fall är så pass omfattande att det sannolikt inte handlar om slumpen, framhåller mastersstudenterna Frida Lesniak och Greta Berzell, som ligger bakom studien, enligt Dagligvarunytt.
Påverkar kunderna
En slutsats som studiens författare drar är att LMV:s mindre utrymme kan få direkta konsekvenser i butikerna. Förutom att synligheten, försäljningen och förhandlingspositioner gentemot handeln kan försämras kan det även bli skillnad för kunderna.
– För konsumenterna kan en sådan utveckling leda till ett minskat utbud av varumärken och därmed en upplevd begränsning av valmöjligheterna, menar studenterna.
LÄS MER: Swedbank uppmanar – gör det här varje månad
"Katastrofal prisnivå"
Matjättarna har inte kommenterat det som framförs i den aktuella studien.
– Våra Ica-varor är prisvärda och bra produkter för alla tillfällen, noga kontrollerade för att leva upp till våra högt ställda krav på smak och kvalitet. Det finns många varor i sortimentet, men vi jobbar ständigt för att göra dem bättre och utveckla nya för att möta just dina behov, skriver dock Ica på sin hemsida.
Utpekandet av kedjornas egna varor är emellertid inte nytt. Tidigare har det bland annat handlat om extrem prisökning på EMV, bland annat på Eldorado och Garant som säljs på Willys.
– Prisnivån på egna varumärken har gått upp katastrofalt, upp till hundra procent, sade Bo Sandelin, ansvarig för den oberoende butiken Matdax i Västerhaninge, till SR våren 2023.
"Uppenbara fördelar"
Förra året publicerade även Konkurrensverket en rapport i frågan. Ulf Johansson, även han verksam vid Ekonomihögskolan i Lund, drog då liknande slutsatser.
– Utvecklingen kring EMV har också konsekvenser ur ett konsumentperspektiv. Å ena sidan kan EMV innebära en minskning av varumärkesvariation i butikerna, men samtidigt en ökad variation i pris och produktsortiment, uppgav myndigheten i rapporten och tillade:
– Med EMV-lågpris bidrar handeln till lågprisalternativ för konsumenten. Det är uppenbart att handeln drar fördelar av EMV genom ökade vinster, vilket kan vara problematiskt sett ur konsumentperspektiv då högre marginaler indikerar bristande konkurrens på konsumentens bekostnad.
LÄS MER: Drog in 200 miljoner under pandemin – går nu i konkurs
Foto: ICA Gruppen
Text: Redaktionen
